[그로스 해킹] 02장 그로스해킹의 전제조건 : Product-Market Fit

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그로스 해킹 - 교보문고

 

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• 많은 제품 관리자가 하는 실수
  • 제품을 먼저 만들고 그런 다음에 고객을 찾음
  • 기능만 계속 추가함
    • 제품이 기능의 조합이 돼서는 안됨
    • 제품은 가설의 조합으로 이뤄져야 하며, 이런 가설을 테스트하기 위한 최소한의 기능으로 이뤄져야 함
    • 기능이 많은 제품이 성공하는 게 아니라 최소한의 기능으로 사용자에게 가치를 전달할 수 있는 제품이 성공 한다는 점을 기억할 필요가 있음
• 제품-시장 적합성(Product-Market Fit)
  • 넷스케이프의 창업자인 마크 앤드리슨은 제품-시장 적합성의 의미를 '좋은 시장에, 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품을 갖고 있는것'이라고 함
  • 그로스 해킹은 시장이 필요로 하는 제품을 만드는 것에서 부터 시작한다. 애초에 수요가 없는 제품이라면 이후에 소개할 그 어떤 그로스 해킹 방법론을 사용하더라도 제품을 성공시킬 수 없기 때문이다.
  • 즉 시장-제품 적합성을 확인한다는 것은 "우리가 만든 제품이나 서비스가 그로스해킹을 할 만한 가치가 있는가?"라는 질문에 답하는 과정이라 생각할 수 있다.
  • 다음 세가지 질문을 통해 제품-시장 적합성에 대해 스스로 확인해 볼 수 있다.
    1. 우리가 생각하는 그 문제가 진짜 있긴 한가?
       • 놀랍게도 많은 제품들이 존재하지 않는 문제를 가정하면서 만들어진다. 때로는 규모가 작아서 사업화 할 수 없는 경우도 있다.
    2. 우리가 만든 제품이 그 문제를 해결한 게 맞나?
  • 이 제품을 만들면서 세운 가설이 무엇인가 그 가설이 검증됐는가?
• 제품-시장 적합성을 확인하는 방법
  • 3가지 지표를 통해 제품이 제품-시장 적합성을 만족하는지 확인할 수 있다.
    1. 리텐션(Retention)
       • 유지율이라 부르는 리텐션은 사용자들이 특정 서비스에 얼마나 꾸준히 남아서 활동하는지를 보여주는 지표다
       • 일반적으로 리텐션은 시간이 지남에 따라 자연스럽게 감소하는데, 이 때 떨어지는 기울기가 얼마나 완만한지, 기울기가 안정화되는 지점이 어디인지를 확인하면 해당 서비스의 제품-시장 적합정 수준을 확인할 수 있다.
       • 제품-시장 적합성을 만족하는 서비스는 초기 일정 기간이 지나면 그래프의 기울기가 완만해지면서 리텐션이 안정적으로 유지되는 패턴을 보인다.
       • 그렇지 못한 서비스는 리텐션 그래프의 기울기가 꾸준히 우하향하는 패턴을 보인다.(그림 2-1 참고)
       • 많은 사용자에게 선택받은 상위 랭킹 앱일수록 리텐션이 완만해지는 지점이 높다는 것을 확인할 수 있다.
       • 실제로 리텐션에 영향을 미치는 핵심 기간은 서비스를 사용하기 시작한 직후부터 수일 내이다.
       • 서비스에 대한 온보딩 과정이 매우 중요하다는 점을 알 수 있다.
       • 얼마의 리텐션이 좋은지는 도메인에 따라서 다를 수 있다.
    2. 전환율(Conversion rate)
       • 전환율은 한 단계에서 다음 단계로 넘어가는 사용자의 비율을 의미함
       • 서비스 핵심 사용 경로에 대한 전환율 지표를 확인하는 것은 제품 시장 적합성을 점검하기에 좋은 방법이다.
         • 특히 가입이나 결제 같은 주요 이벤트의 전환율을 살펴보면 해당 서비스가 기본적인 제품-시장 적합성을 만족하는지 판단할 수 있음
       • 가입/구매 전환 퍼널은 그림 2-4와 같은 형태로 구성됨
       • 전환율을 구하려면 목표로 하는 이벤트를 정의하고, 이를 위해 거ㅕ야 하는 경로를 먼저 구체화해야 한다.
       • 2020년 어도비 디지털 인덱스에서 발표한 자료에 의하면 이커머스 서비스 평균 구매 전환율은 3% 수준이다.
       • 단가가 높고 가격 경쟁이 치열한 전자기기 상품의 경우 1.4% 수준의 낮은 전환율을 보인다.
       • 전환율에는 카테고리 이외에도 다양한 변수가 영향을 미친다. 똑같은 상품에 대한 전환이라도 친구 초대를 통해 들어온 사람과 디스플레이 광고를 통해 들어온 사람은 전환율에 차이가 난다.(그림 2-6)
       • 초기에는 전환율 목표 설정이 어렵기 때문에 시간의 흐름에 따른 전환율의 추이를 살펴 보는 것이 중요하다.
    3. 순수 추천 지수(Net Promoter Score, NPS)
       • 비교적 간단한 방법을 통해 효과적으로 서비스의 성공 여부를 예측할 수 있는 지표
       • 단 하나의 질문을 통해 간단하게 측정할 수 있음
         • 이 서비스를 주변 지인이나 친구에게 얼마나 추천하고 싶은가?
       • 이 질문의 답은 0~11점의 리커드(Likert) 척도로 받음
       • 답변 점수에 따라 적극적 추천 그룹(Promoters, 9~10점), 소극적 추천 그룹(Passives, 7~8점), 비추천 그룹(Detrators, 0~6점)으로 분류.그림 2-7 참고
         • 같은 간격으로 3등분하는게 아니라는 점을 주의
       • 적극적 추천 그룹은 우리 서비스나 제품을 좋아하는 충성 사용자 그룹이라고 볼 수 있음
       • 이 그룹의 사용자는 제품의 핵심 기능을 적극적으로 사용하고, 입소몬 등의 추천 채널을 이용해 주변에 홍보하거나 추천하는 적극적인 팬으로 분류 가능
       • 3개의 그룹으로 고객을 나눈 훈 적극적 추천 그룹에서 비추천 그룹을 뺀 숫자를 전체 응답자로 나누면 NPS를 구할 수 있음
       • NPS = (적극적 추천 그룹 - 비추천 그룹) / 전체 응답자
       • 일반적으로 순수 추천 지수가 양수라면 전반적으로 NPS 점수가 양호한 것으로 판단한다.
         • -1 ~0 : 개선필요
         • 0 ~ 0.3 : 양호
         • 0.3~0.7 : 좋음
         • 0.7 ~ 1 : 매우 좋음
       • 순수 추천 지수는 팬에 대한 지표다. 이 지표를 높이려면 제품에 불만족하는 사람을 줄이는 만큼이나 제품에 대한 적극적인 팬층을 늘리는 것이 매우 중요하다.
       • 서비스에 적당히 만족하는 고객이 많이 확보되더라도 NPS 점수를 높이는 데 전혀 도움이 되지 않는다는 점에 유의하자
       • 서비스를 적당히 좋아하는 1,000명의 사용자보다는 서비스를 열렬히 사랑하는 100명의 충성 사용자를 확보했을 때 그 서비스가 성공할 확률이 크게 높아진다.
       • 많은 서비스에서 활동 회원수(active user)를 굉장히 중요하게 생각하지만 단순히 활용 회원 수 자체는 제품-시작 적합성을 설명해주지 못함
       • 출시 초기에 마케팅 예산을 큰 규모로 투자하면 활동 회원수는 단기간에 늘릴 수 있지만 제품-시장 적합성이 충분하지 않는 상황이라면 아무리 마케팅 예산을 써도 낭비일 것이다.
       • 우리 서비스가 제품-시장 적합성을 충분히 만족하지 못하는 것처럼 보인다면 이를 개선하기 위해 어떤 것들을 할 수 있을까
         • 해서는 안되는 것
           • 브레인스토밍
           • 새로운 기능을 추가하는 것
           • 잔존율이나 전환율을 개선하기 위한 실험
         • 이 단계에서의 목적은 제품-시장 적합성을 찾는것이고, 리텐션과 전환율은 이를 확인하기 위한 수단으로 활용해야 한다.
         • 해야하는 것
           • 사용자를 직접 만나서 이야기 듣기
           • 사용자 행동 데이터 분석
         • 이시기에 해야하는 가장 중요한 일은 사용자에 대해 더 많이 연구하고 사용자를 이해하려고 노력하는 것이다.
         • 사용자가 우리 의도대로 서비스를 잘 쓰고 있는지, 우리가 포착하지 못한 숨겨진 느즈는 없는지, 실제로 제품을 사용하는 맥락이나 환경이 우리가 생각한 것과 동이랗ㄴ지에 대해 사용자의 생각을 직접들어보고 그 행동을 꼼꼼하게 관찰해야 함
         • 이 시기에 필요한 것은 1:1 사용자 인터뷰와 행동 관찰이다. 이 단계에서 포커스 그룹 인터뷰를 진행하는 경우도 있는데 일반적으로 깊이 있는 인사이트를 찾기 위해서는 1:1로 진행하는 사용자 인터뷰(In-Depth Interview)가 더 효과적이다.
         • 인터뷰에는 아래 내용이 있는 것이 좋다.
           • 미래가 아닌, 과거와 현재에 초점을 맞춤 질문을 할 것
           • 가정이 아닌 경험을 물어볼 것
           • 결과가 아닌, 과정을 깊이 살펴볼 것
           • 기억이 아닌 습관을 통해 드러난 구체적인 경험을 확인할 것
           • 일반화된 진술이 아닌, 개인의 경험이 드러날 수 있도록 질문/답변할 것
           • 편향된 믿음을 확인하는 과정이 아닌, 순수한 호기심으로 접근할 것
         • 사용자 인터뷰는 내가 생각한 가설을 확인하는 과정이 아니고 사용자의 목소리와 의견을 통해 제품에 대한 사용 경험과 맥락을 깊이 있게 이해하는 과정이다. 인터뷰를 할 때 기대했던 답변을 끌어내기 위한 유도 질문을 해서는 안된다. 마찬가지로 사용자가 답변한 내용을 문자 그대로 해석해서 서비스에 반영하는 것도 위험하다. 사용자의 이야기는 정답이 아닌 맥락으로 이해하자.